Что такое рекламная стратегия?
Маркетинговая стратегия – это четкий порядок действий компании или предпринимателя, направленный на продвижение бренда и продукции, расширение рынков сбыта и достижение других бизнес-целей.
Маркетинговая стратегия является неотъемлемой составляющей процесса бизнес-планирования, независимо от того, являетесь ли вы только стартапом, или ваш продукт успешно продается на рынке и вы планируете выходить на новые рынки.
Эффективная маркетинговая стратегия увеличивает шансы выживания новых товаров на рынке. Рассмотрим основные шаги, которые помогут создать качественную маркетинговую стратегию.
11 шагов составления маркетинговой стратегии
1. Определитесь, нужен ли вам маркетинг
На этом шаге следует понимать, насколько он необходим, потому что в зависимости от стадии развития компании и продукта будут строиться различные маркетинговые стратегии.
- Задача на этапе создания продукта (этап стартапа) – понять проблемы клиента и предложить продукты, которые помогут их решить.
- Этап роста бизнеса. На этом этапе маркетинг оформляется уже как самостоятельная функция. Он помогает исследовать рынок и целевую аудиторию, дает инструменты для привлечения потребителей, определяет оптимальные каналы коммуникации.
- Бизнес становится системным и стабильным. Наступает этап работы с лояльностью клиентов. Рынок изучен, понятны сегменты целевой аудитории, которым нужен или не нужен продукт. На этом этапе необходимо проводить глубокие исследования, искать новые сегменты, удерживать лояльность на определенном уровне.
2. Установите KPI маркетинга в компании
Общие цели бизнеса и маркетинга должны быть согласованы между собой.
KPI (key performance indicator) – это ключевые показатели деятельности, по которым отслеживается результат активностей. Показателей эффективности сотни, но среди них важно выбрать и оценивать ежемесячно 10-20 основных.
3. Исследуйте внешние факторы
На этом этапе целесообразно проводить PESTEL-анализ, так как при изменении внешних факторов нужно будет изменять (подстраивать к изменениям) маркетинговую стратегию. Ведь при смене внешних факторов изменяются и привычки, и поведение потребителей. Следует помнить, что изменение внешних условий – это время для развития новых направлений.
4. Проанализируйте свой рынок
Определите:
- какую долю рынка планируете занять;
- кто является вашей целевой аудиторией;
- кто ваши конкуренты;
- какие потребности у ваших потребителей;
- как их удовлетворяют конкуренты;
- как их планируете решать вы.
На этом этапе будет целесообразно создание бизнес-модели CANVAS. Дополнительно определитесь с вашей ценовой политикой.
5. Изучите конкурентов, их преимущества и ограничения
Понимание конкурентов позволяет не только нивелировать их действия, но и выжить самим. Очень важным шагом в маркетинговой стратегии является конкурентный анализ (анализ стратегий, цен, характеристик товаров/услуг конкурентов).
6. Проанализируйте свои возможности и ограничения
Проведите на этом этапе SWOT-анализ, чтобы определить свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Этот действенный инструмент позволит разработать стратегию таким образом, чтобы слабые стороны становились сильными и использовались имеющиеся возможности.
7. Исследуйте целевую аудиторию
Классический подход Ф. Котлера – выбрать один сегмент целевой аудитории и работать с ним. Более современный – выбрать основной сегмент, который вы заинтересовали больше всего, работать с ним, а параллельно – с другими аудиториями. Так можно сделать потенциальную базу потребителей вашего продукта максимально широкой. Больше потребителей принесет больше продаж. Основная задача – не потерять связь с потребителем. Продукты или услуги, которые сегодня релевантны, могут потерять свою актуальность завтра, поэтому важно понимать динамику стратегии и проводить постоянные исследования обновленных предпочтений и вкусов потребителей.
8. Создайте стратегию роста
Самое безопасное и простое – это органично расти на существующем рынке с имеющимися товарами. Когда компания исчерпывает свои возможности органического роста, она выходит на новый рынок (географический), новую аудиторию или запускает новый продукт. Самый сложный вариант стратегии роста – это диверсификация (когда компания решает развиваться с новым продуктом на новом рынке). На него решаются редко, поскольку это двойная проблема и максимальные риски.
9. Выберите правильные сообщения
Соблюдайте основное правило: всегда важно найти «точку боли» потребителя, устранить ее и очень громко об этом рассказывать в правильных каналах – рекламировать себя. Недостаточное количество и широта коммуникаций может стать барьером для развития бизнеса. Соответственно, если у вас отличный бизнес, решающий проблемы потребителя, ваша задача – рассказать о нем максимальному количеству потенциальных клиентов.
10. Поставьте цель и выберите тактику
Цель – ответ на вопрос «Чего мы хотим достичь?» Стратегия — «Как мы это будем делать?»
В свою очередь хорошие стратегии часто разбиваются о неправильно избранные тактики — визуально непривлекательный креатив или скандал из-за неуместных шуток. И следует помнить, что глобальная маркетинговая стратегия не учитывает ментальных особенностей аудитории отдельных стран.
11. Оставайтесь гибкими
Перенимайте опыт IT-сферы – создавайте маркетинговую стратегию, ориентированную на короткие тестовые запуски. Быстро запустились – быстро провалились – пошли дальше. Это защитит вас от значительных финансовых затрат и позволит стать более гибкими. Изменяться в зависимости от изменений рынка – это стратегия.
Как описать рынок и аудиторию
Анализ рынка в бизнес-плане
Рынок – это место, где происходят отношения купли-продажи товаров и услуг в денежной форме между людьми.
В бизнес-плане нужно ответить на вопрос: кто идеальный клиент/заказчик бизнеса? На этот вопрос помогает ответить анализ целевой аудитории.
Основная задача анализа рынка для бизнес-плана – показать инвесторам, что:
- Предприниматель знает свой рынок;
- Рынок достаточно велик, чтобы построить устойчивый бизнес.
С этой целью рекомендуется проводить анализ ключевых компонентов:
- отрасль;
- целевой рынок;
- конкуренция.
Предприниматель должен иметь возможность представить некоторые статистические данные о размере отрасли и темпах ее роста за последние несколько лет и ответить на вопросы:
- Расширяется ли отрасль?
- Сокращается или держится стабильно?
- Почему все происходит именно так?
Данную информацию можно проанализировать из следующих источников:
- данные торговых ассоциаций;
- отраслевые публикации и базы данных;
- публичная информация в форме открытых данных;
- аналитика крупных игроков рынка;
- анализ Google Trends;
- агентство Pew Research Center.
Также рекомендуем проанализировать барьеры для входа на рынок – факторы, которые мешают новому бренду легко «зайти» в определенную сферу бизнеса. Среди таких барьеров можно выделить:
- Инвестиции;
- Технологии;
- Создание бренда;
- Оборудование.
Целевая аудитория – это все субъекты (люди, компании, предприятия, организации), которые являются или могут стать в будущем вашими покупателями из-за интереса к товарам или услугам вашей компании.
Если вы создадите описание своей целевой аудитории – это будет фундаментом, на котором вы сможете построить всю свою маркетинговую и бизнес-деятельность. Понимая свою целевую аудиторию, вы сможете создать актуальные рекламные объявления, сформируете меры стимулирования покупателей и повысите их лояльность.
Умение работать с целевой аудиторией позволит опережать конкурентов. Проигнорировав этап описания целевой аудитории, вы рискуете понапрасну потратить рекламный бюджет, направив свои маркетинговые ресурсы на группы людей, которые в принципе не нуждаются в вашем продукте, а размытое описание целевой аудитории будет чревато чрезмерно высокими расходами на рекламу.
С чего начать?
Опишите портрет своего потенциального потребителя: возраст, пол, семейное положение, предпочтения, уровень заработка, интересы, досуг и т.п. Для создания достоверного портрета целевой аудитории можно использовать следующие инструменты и методы:
- Социологические опросы;
- Анкетирование;
- Прямое общение с клиентами и личные наблюдения;
- Тренинги, профессиональные консультации;
- Услуги веб-аналитики от поисковых систем;
- Социальные сети;
- Коллтрекинг;
- Тайный покупатель.
Выводы
Тщательный анализ рынка и целевой аудитории является основой эффективной бизнес-стратегии. Глубокое понимание потребностей, интересов и поведения потребителей позволяет не только оптимизировать маркетинг, но повысить лояльность клиентов, улучшить продукт и минимизировать риски. Без четкой сегментации аудитории даже лучшее предложение может остаться незамеченным.
Маркетинговая стратегия необходима на всех этапах развития бизнеса от запуска продукта до его масштабирования. Она может быть представлена в бизнес-плане либо описательно, либо иметь раздел с основательными исследованиями рынка. Четко разработанная маркетинговая стратегия станет надежной «дорожной картой» в изменяющихся рыночных условиях и поможет бизнесу добиться стабильного роста и успеха.
Должность: СEO, сертифицированный оценщик международного уровня
— эксперт с многолетним опытом в области оценки имущества, имущественных прав и бизнеса
— проведение вебинаров и создание образовательных видео на YouTube по теме оценки материальных и нематериальных активов, защиты интеллектуальной собственности, бизнес-планирования.
— автор научных статей и публикаций на порталах Biz.Ligazakon, JurLiga, Buh.ligazakon, Бухгалтер911, Минфин.
