Що таке маркетингова стратегія?
Маркетингова стратегія — це чіткий порядок дій компанії або підприємця, спрямований на просування бренду та продукції, розширення ринків збуту та досягнення інших бізнес-цілей.
Маркетингова стратегія є невіддільним складником процесу бізнес-планування, незалежно від того, чи ви є лише стартапом, або ваш продукт успішно продається на ринку і ви плануєте виходити на нові ринки.
Ефективна маркетингова стратегія збільшує шанси на виживання нових товарів на ринку. Розглянемо основні кроки, які допоможуть створити якісну маркетингову стратегію.
11 кроків складання маркетингової стратегії
1. Визначтесь, чи потрібен вам маркетинг
На цьому кроці маєте розуміти, наскільки він необхідний, тому що залежно від стадії розвитку компанії та продукту будуть будуватись різні маркетингові стратегії.
- Завдання на етапі створення продукту (етап стартапу) – зрозуміти проблеми клієнта і запропонувати продукти, які допоможуть їх розв’язати.
- Етап зростання бізнесу. На цьому етапі маркетинг оформлюють вже як самостійну функцію. Він допомагає досліджувати ринок і цільову аудиторію, дає інструменти для залучення споживачів, визначає оптимальні канали комунікації.
- Бізнес стає системним і стабільним. Настає етап роботи з лояльністю клієнтів. Ринок вивчений, зрозумілі сегменти цільової аудиторії, яким потрібен чи не потрібен продукт. На цьому етапі необхідно проводити найглибші дослідження, шукати нові сегменти, утримувати лояльність на певному рівні.
2. Встановіть KPI маркетингу в компанії
Загальні бізнесові та маркетингові цілі повинні бути узгоджені між собою.
KPI (key performance indicator) — це ключові показники діяльності, за якими відстежується результат активностей. Показників ефективності сотні, але з них важливо вибрати та щомісяця оцінювати 10-20 основних.
3. Дослідіть зовнішні чинники
На цьому етапі доцільно проводити PESTEL-аналіз, тому що при зміні зовнішніх факторів потрібно буде змінювати (підлаштовувати до змін) маркетингову стратегію. Адже при зміні зовнішніх факторів змінюються і звички, і поведінка споживачів. Треба пам’ятати, що зміна зовнішніх умов — це час для розвитку нових напрямків.
4. Проаналізуйте свій ринок
Визначте:
- яку частку ринку плануєте зайняти;
- хто є вашою цільовою аудиторією;
- хто ваші конкуренти;
- які потреби у ваших споживачів;
- як їх задовольняють конкуренти;
- як їх плануєте вирішувати ви.
На цьому етапі доцільно буде створення бізнес-моделі CANVAS. Додатково визначтеся із вашою ціновою політикою.
5. Вивчіть конкурентів, їхні переваги та обмеження
Розуміння конкурентів дозволяє не тільки нівелювати їх дії, а й вижити самим. Дуже важливим кроком в маркетинговій стратегії є конкурентний аналіз (аналіз стратегій, цін, характеристик товарів/послуг конкурентів).
6. Проаналізуйте свої можливості та обмеження
Проведіть на цьому етапі SWOT-аналіз, щоб визначити свої сильні та слабкі сторони, можливості та загрози. Цей дієвий інструмент дозволить розробити стратегію таким чином, щоб слабкі сторони ставали сильними та використовувались наявні можливості.
7. Дослідіть цільову аудиторію
Класичний підхід Ф. Котлера — вибрати один сегмент цільової аудиторії і працювати з ним. Більш сучасний — вибрати основний сегмент, який ви зацікавили найбільше, працювати з ним, а паралельно — з іншими аудиторіями. Так можна зробити потенційну базу споживачів вашого продукту максимально широкою. Більше споживачів принесе більше продажів. Основне завдання — не втратити зв’язок зі споживачем. Продукти чи послуги, що релевантні сьогодні, можуть втратити свою актуальність завтра, тому важливо розуміти динаміку стратегії та проводити постійні дослідження оновлених вподобань та смаків споживачів.
8. Створіть стратегію зростання
Найбезпечніше та найпростіше – це органічно зростати на наявному ринку з наявними товарами. Коли компанія вичерпує свої можливості органічного зростання, вона виходить на новий ринок (географічний), на нову аудиторію чи запускає новий продукт. Найскладніший варіант стратегії зростання — це диверсифікація (коли компанія вирішує розвиватися з новим продуктом на новому ринку). На нього зважуються нечасто, оскільки це подвійна проблема і максимальні ризики.
9. Виберіть правильні повідомлення
Дотримуйтесь основного правила: завжди важливо знайти «точку болю» споживача, усунути її та дуже голосно про це розповідати в правильних каналах – рекламувати себе. Недостатня кількість і широта комунікацій можуть стати бар’єром для розвитку бізнесу. Відповідно, якщо у вас чудовий бізнес, який розв’язує проблеми споживача, ваше завдання — розповісти про нього максимальній кількості потенційних клієнтів.
10. Поставте мету і виберіть тактику
Мета — відповідь на запитання «Чого ми хочемо досягти?» Стратегія — «Як ми це будемо робити?»
Своєю чергою хороші стратегії часто розбиваються об неправильно обрані тактики — візуально непривабливий креатив або скандал через недоречні жарти. І потрібно пам’ятати, що глобальна маркетингова стратегія не враховує ментальних особливостей аудиторії окремих країн.
11. Залишайтеся гнучкими
Переймайте досвід IT-сфери — створюйте маркетингову стратегію, орієнтовану на короткі тестові запуски. Швидко запустилися — швидко провалилися — пішли далі. Це убезпечить вас від значних фінансових витрат та дозволить вам стати гнучкішими. Змінюватися залежно від змін ринку — це стратегія.
Як описати ринок та аудиторію
Аналіз ринку в бізнес-плані
Ринок — це місце, де відбуваються відносини купівлі-продажу товарів і послуг у грошовій формі між людьми.
У бізнес-плані потрібно відповісти на питання: хто є ідеальним клієнтом/замовником бізнесу? На це питання допомагає відповісти аналіз цільової аудиторії.
Основне завдання аналізу ринку для бізнес-плану – показати інвесторам, що:
- Підприємець знає свій ринок;
- Ринок досить великий, щоб побудувати стійкий бізнес.
З цією метою рекомендується проводити аналіз ключових компонентів:
- галузь;
- цільовий ринок;
- конкуренція.
Підприємець повинен мати можливість представити деякі статистичні дані про розмір галузі та темпи її зростання за останні кілька років і відповісти на питання:
- Чи розширюється галузь?
- Скорочується чи тримається стабільно?
- Чому все відбувається саме так?
Дану інформацію можна проаналізувати із наступних джерел:
- дані торгових асоціацій;
- галузеві публікації та бази даних;
- публічна інформація у формі відкритих даних;
- аналітика великих гравців ринку;
- аналіз Google Trends;
- агенція Pew Research Center.
Також рекомендуємо проаналізувати бар’єри для входу на ринок – це фактори, які заважають новому бренду легко «зайти» у певну сферу бізнесу. Серед таких бар’єрів можна виділити:
- Інвестиції;
- Технології;
- Створення бренду;
- Обладнання.
Цільова аудиторія – це всі суб’єкти (люди, компанії, підприємства, організації), які є або можуть стати в майбутньому вашими покупцями через інтерес до товарів чи послуг вашої компанії.
Якщо ви створите опис своєї цільової аудиторії – це буде фундаментом, на якому ви зможете надалі побудувати всю свою маркетингову і бізнесову діяльність. Розуміючи свою цільову аудиторію, ви зможете створити актуальні рекламні оголошення, сформуєте заходи стимулювання покупців, та підвищите їх лояльність.
Уміння працювати з цільовою аудиторією дозволить випереджати конкурентів. Проігнорувавши етап опису цільової аудиторії, ви ризикуєте даремно витратити рекламний бюджет, направивши свої маркетингові ресурси на групи людей, які в принципі не потребують вашого продукту, а розмитий опис цільової аудиторії загрожуватиме надмірно високими витратами на рекламу.
З чого почати?
Опишіть портрет свого потенційного споживача: вік, стать, сімейний стан, вподобання, рівень заробітку, інтереси, вільний час тощо. Щоб створити достовірний портрет цільової аудиторії можна використати наступні інструменти та методи:
- Соціологічні опитування;
- Анкетування;
- Пряме спілкування з клієнтами та особисті спостереження;
- Тренінги, професійні консультації;
- Послуги вебаналітики від пошукових систем;
- Соціальні мережі;
- Коллтрекінг;
- Таємний покупець.
Висновки
Ретельний аналіз ринку та цільової аудиторії є фундаментом ефективної бізнес-стратегії. Глибоке розуміння потреб, інтересів і поведінки споживачів дозволяє не лише оптимізувати маркетинг, а й підвищити лояльність клієнтів, покращити продукт і мінімізувати ризики. Без чіткої сегментації аудиторії навіть найкраща пропозиція може залишитися непоміченою.
Маркетингова стратегія необхідна на всіх етапах розвитку бізнесу – від запуску продукту до його масштабування. Вона може бути представлена в бізнес-плані або описово, або мати розділ із ґрунтовними дослідженнями ринку. Чітко розроблена маркетингова стратегія стане надійною «дорожньою картою» у мінливих ринкових умовах і допоможе бізнесу досягти стабільного зростання та успіху.
Посада: CEO, сертифікований оцінювач міжнародного рівня
– експерт із багаторічним досвідом у галузі оцінки майна, майнових прав та бізнесу
– проведення вебінарів та створення освітніх відео на YouTube на теми оцінки матеріальних та нематеріальних активів, захисту інтелектуальної власності, бізнес-планування.
– автор наукових статей та публікацій на порталах Biz.Ligazakon, JurLiga, Buh.ligazakon, Бухгалтер911, Мінфін.
